谁是马刺真正的顶级球员

任何昂贵的东西都有一个不变的特点,那就是它必须是稀有的;换句话说,对它的需求必须远远超过供应。这里绝对没有充足的定价权:高档手表或许是最好的例子……

传统的欧洲豪华车公司在定价时,很大程度上是基于其产品是一种溢价标准的承诺,因此,它们的价格也就理所当然地变得昂贵。但是,什么才是真正的优质呢?另外,你能把“优质”的概念应用到一个产品变得更容易获得的品牌吗?

每年年初,人们都对新车型的发布和特别版的惊喜感到兴奋,但我们也期待着看到谁在前一年卖了什么(以及卖了多少)。在公布2019年新车销售统计数据后,你可能要重新考虑哪些制造商才是真正的高端汽车品牌……

在很长一段时间里,宝马在南非都是高档车。

在过去的20年里,每一个德国品牌都声称自己是高端品牌,并极大地扩展了自己的产品组合。凭借可扩展的平台和无与伦比的引擎技术,德国汽车公司已经能够将利基产品推向市场,而其他所有公司都失败了。但这种策略肯定存在一个巨大的风险:由于定价更合理,溢价账单会被稀释。一个合乎逻辑的问题是:如果一个品牌的销售额中有越来越多的比例来自该品牌价格结构的低端,那么该品牌如何才能做到高端呢?

宾利(Bentley)就是一个极好的例子,它无疑是高档车,但可能会冒着销量下降的风险。大众汽车首席执行官赫伯特·迪斯最近被引述说,宾利2019车型年销量(10000辆)并不是他真正想要的。令人惊讶的是,他更希望销量减半,这样每台电脑的盈利能力就会提高。

当我们考虑德国传统豪华车品牌竞争对手梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)和宝马(BMW)时,它们不断增长的销量可能会成为一个真正的问题。

目前,奔驰四分之一的销售收入来自小型车,这比该品牌赖以建立声誉的c级轿车有所下降。

梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)和宝马(BMW)是激烈的竞争对手,它们之间的竞争为客户提供了一系列新奇而美妙的新车型,以及极其先进的涡轮增压汽油和柴油发动机。

奔驰(Mercedes)和宝马(BMW)的产品策略师有充分的理由表明,他们通过扩大suv和跨界车的销量,成功扩大了更大的豪华车供应。这是事实,但传统的豪华轿车/双门轿车业务已经遭受了损失……

没有哪条规则说,在你的产品线中拥有豪华suv就意味着你不能成为一个真正的高端品牌。路虎揽胜(Range Rover)和路虎发现(Land RoverDiscovery)帮助一度功利性十足的越野车公司路虎(Land Rover),一举成为高端探险车品牌,拥有真正的豪华和形象吸引力。

梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)和宝马(BMW)宣称自己是完全的高端品牌,而在这些品牌的销量上,人们开始产生怀疑。这两家公司都声称2019年的销量超过200万辆,在这样的销量下,你不可能声称产品的稀缺性和优质价值。

宝马现在在其产品线中有前置驱动的产品。这是10年前做梦也想不到的。

如果你按照每一款车型的销量来计算销量,那就更成问题了。梅赛德斯-奔驰毫不掩饰其2019年交付的创纪录的2339562辆车中,25%是小型车(基于a级底盘的汽车)。对于一个一直与大型豪华车联系在一起的品牌来说,这是一个惊人的现实,(对许多人来说)直到今天仍然如此。

在梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)上世纪90年代末开始紧凑型汽车战略之前,该公司的基本选择是c级。然而在2019年,梅赛德斯-奔驰四分之一的业务低于其传统的c级产品等级。

问题是,尽管梅赛德斯-奔驰2019年的汽车销量比以往任何时候都多,但其利润却锐减了一半。这是一个问题:当你卖出了更多的产品,却赚了更少的钱。

截至2019年底,宝马的销量仅略低于总部位于斯图加特的主要竞争对手,为2168516辆。同样,这些产品中有很大一部分都是低于公司历史产品基准的,几十年来,都是3系列。

我们无法获得梅赛德斯-奔驰(mercedes - benz)在南非的详细销售数据(它只提供了总销量),但宝马确实公布了其个别车型的销量。如果我们以2019年7月为例,这一年已经过去了一半,并提供了一个相当稳定的需求样本,宝马销售了1112辆汽车,其中19%比3系小。这个百分比不包括Mini。

新三季不像前几季那样火爆。

这意味着宝马的业务,如果包括Mini,现在也超过四分之一的小型车。在宝马的传统车型组合中,这些车型永远不会被认为是高端车型,因为在宝马的传统车型组合中,3系是入门级车型,而前轮驱动的宝马4系(带有横向发动机)(如1系)则闻所未闻。

我们可能没有当地的梅赛德斯-奔驰车型细分,但如果同样的比较抽样适用于2019年7月,三叉星在当地的总销量为945辆。这些数字抵消了梅赛德斯-奔驰迄今最大的产品组合。

梅赛德斯-奔驰首席执行官奥拉•卡列纽斯(Ola Kallenius)承认,2019年售出的第四辆奔驰车都是小型车。这意味着,这家世界上最早的高档汽车公司现在25%的汽车业务是由它在30年前绝对想象不到的三叉星标志。

丰田汽车(Toyota SA)在中型/大型SUV市场上的销量一直高于“高端”制造商。

尽管丰田的产品比以往任何时候都更广泛,但对于那些号称“优质”的传统德国品牌,最有力的反驳或许是丰田。

奔驰(Mercedes-Benz)和宝马(BMW)在南非的定价起点(如果我们不考虑Smart和Mini的话)是最便宜的a级车约为49.9万兰特,入门级1系约为48.5万兰特。在任何道路上的生产规格,可以四舍五入的价格为50万兰特。

如果你看看丰田在南非的产品,以及售价超过50万兰特的汽车的需求数字,就会发现一个非常令人不安的对比。在我们的样本月2019年7月,丰田在奔驰和宝马的定价带宽范围内卖出了大量汽车。

Fortuner的起价为50万兰特,丰田销售了810辆。陆地巡洋舰200的定价远远超过了R1百万,丰田移动了79辆。普拉多实际上也是一款价值100万兰特的SUV,在我们2019年7月的样本月里,丰田零售了90辆小型陆地巡洋舰。所有剩下的陆地巡洋舰(FJ和70系列),加起来总共281艘——你不能以低于50万兰特的价格购买任何一艘。

就纯中型到大型suv和陆地巡洋舰(定价超过50万兰特)而言,丰田的平均销量超过了宝马或梅塞德斯-奔驰在南非的全部业务。这还不包括Supra,所有的双驾驶室Hilux bakkies(很少有低于R500000的),Quantums(也包括R500000),甚至不包括雷克萨斯。仅仅RAV4在2019年7月就达到了584辆,如果你买了一辆像样的,它就是一辆50万兰特的车。

在R500k以上,福尔图纳是SA销量第一的SUV。

这些数字告诉我们,相当多的南非人愿意把所谓的优质细分市场的钱花在……丰田汽车。随着传统高端品牌扩大产品组合,以更实惠的车型吸引更年轻的消费者,它们也在不知不觉中稀释了自己品牌的排他性。而且,它们已经开始与丰田(Toyota)等传统量产汽车制造商展开竞争,这在几十年前是不可想象的。

上世纪90年代中期,南非注重形象的家庭默认车型是3系或c级轿车。凯美瑞无法与他们竞争。到2020年,它将无可争议地成为一种福星,定价与3系或c级轿车形成直接竞争。

如果丰田与奔驰和宝马处于同一价格区间的汽车销量大幅增加,这对这两个品牌的“溢价”有什么影响?

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